Wpływ heurystyk na decyzje zakupowe – jak nieświadome skróty myślowe kierują naszymi wyborami
Często myślimy, że podejmujemy racjonalne decyzje zakupowe, analizując argumenty. Tymczasem w rzeczywistości reagujemy na sposób, w jaki przedstawiono nam problem.
Wystarczy odpowiednio ułożona narracja – a nasze decyzje niemal układają się same. Marketing doskonale zna te mechanizmy i wykorzystuje je, odwołując się do psychologii konsumenta i tzw. heurystyk.
Czym są heurystyki?
Heurystyki to mentalne „skrótowe ścieżki myślowe”, które pomagają nam podejmować szybkie decyzje bez pełnej analizy wszystkich danych. Nasz umysł nie jest w stanie pracować non stop na 100% mocy, a codziennie musimy podejmować setki drobnych decyzji – dlatego zamiast analizować wszystko od podstaw, często sięgamy po uproszczone reguły.
Psycholog Daniel Kahneman (laureat Nagrody Nobla, autor „Pułapek myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”) opisał to jako działanie Systemu 1 (szybkiego, intuicyjnego, opartego na heurystykach) i Systemu 2 (wolniejszego, analitycznego, wymagającego wysiłku). Heurystyki należą do Systemu 1 – pozwalają nam działać sprawnie, ale czasem prowadzą do błędów poznawczych.
1. Heurystyka zakotwiczenia (anchoring heuristic)
To tendencja do polegania na pierwszej informacji (kotwicy) jako punkcie odniesienia przy podejmowaniu decyzji. Nawet jeśli jest przypadkowa lub nieracjonalna.
🔹 Przykład
Bardzo obrazowy z książki “Zanim wyblakną wspomnienia - Toshikazu Kawaguchi”. W opisywanej powieści jedna z bohaterek ma książkę ze 100 pytaniami przed śmiercią. Jednym z pytań jakie zadają sobie bohaterowie powieści jest: „Gdybyś wiedział, że świat jutro się skończy, oświadczyłbyś się swojej partnerce?”
→ To pytanie jest zakotwiczone w scenariuszu końca świata, co przesuwa Twój system wartości i uruchamia emocjonalne myślenie, a następnie determinuje odpowiedź którą wybierzesz.
🔹 W marketingu:
„Średnio człowiek potrzebuje 1000 mg witaminy C dziennie. Czy bierzesz swoją dzienną dawkę?”
→ Kotwicą jest teza o 1000 mg, choć niekoniecznie prawdziwa, ale odbiorca bazuje na niej w swojej decyzji. Zapotrzebowanie na witaminę C (kwas askorbinowy) zależy od wieku, płci, stanu zdrowia i stylu życia. Wartości referencyjne różnią się nieco w zależności od kraju.
2. Heurystyka dostępności (availability heuristic)
Oceniamy prawdopodobieństwo jakiegoś zjawiska na podstawie tego, jak łatwo przychodzą nam do głowy jego przykłady. Niektóre informacje powodują u nas eksplozję emocji, często te negatywne, jak lęk, mogą generować emocjonalne postępowanie, które dalekie będzie od racjonalnego.
🔹 Przykład:
W wiadomościach częściej pojawiają się informacje o wypadkach z dużą liczbą poszkodowanych, np. lotniczych czy autokarowych, dlatego takie podróże mogą wydawać się bardziej niebezpieczne. W związku z tym lęk przed śmiercią będzie determinował wybór innego środka transportu. Chociaż wg statystyk w Europie w 2024 roku w wypadkach drogowych samochodowych zginęło od 19,8 do 20 tys. osób, w lotnictwie komercyjnym na całym świecie odnotowano 7 wypadków ze 244 ofiarami, w europejskim lotnictwie ogólnym było 27 wypadków i 44 ofiary, a w przypadku autokarów w UE (dane z 2022 r.) zginęło ok. 413 osób, to wśród wycieczek autokarowych w 2024 r. w Europie odnotowano pojedyncze tragiczne zdarzenie we Francji, w którym zginęły 3 osoby.
🔹 W marketingu:
Firmy mogą wykorzystać heurystykę dostępności, odwołując się do utrwalonych w świadomości lęków i stereotypów – na przykład przekonania, że samochód jest najbezpieczniejszym środkiem transportu. Mogą też próbować przeciwdziałać takim błędnym wyobrażeniom, edukując konsumentów i przedstawiając rzetelne dane, choć jest to proces wymagający czasu i konsekwencji.
3. Efekt ekspozycji (Mere exposure effect)
Efekt ekspozycji to zjawisko psychologiczne, w którym im częściej jesteśmy wystawieni na jakiś bodziec, tym bardziej go lubimy lub wydaje nam się bardziej znajomy. Nie wymaga to świadomej analizy – sama powtarzalność kontaktu zwiększa nasze poczucie sympatii i zaufania do danego produktu, marki czy komunikatu.
🔹 W marketingu:
Częsta ekspozycja na reklamę (w różnych formatach – TV, social media, plakaty) sprawia, że produkt wydaje się bardziej popularny i łatwiej przywołać go z pamięci. Przykład: slogan “Jak sobota, to do Lidla, do Lidla” – większość osób potrafi go sobie zaśpiewać, nawet jeśli nie pamięta wszystkich szczegółów promocji.
Innym przykładem jest strategia social media i influencerów – wysyłając darmowe produkty, marki powodują, że konsumenci są wielokrotnie wystawieni na treści wizualne, recenzje i rekomendacje, co zwiększa znajomość i pozytywny odbiór produktu.
4. Ramy narracyjne (framing effect)
To sposób, w jaki coś zostaje przedstawione, wpływa na odbiór – nawet jeśli logicznie treść jest taka sama. Możliwe są dwa scenariusze oczywiście, czy chcemy podkreślić pozytywne czy negatywne strony, jakiegoś zjawiska.
🔹 Przykład:
„Szczepionka działa u 95% osób” brzmi lepiej niż „5% zaszczepionych nie uzyska odporności”
→ Ludzie lepiej reagują na wersję „pozytywną”, mimo że informacja jest identyczna.
🔹 W marketingu:
„Wybierz dietę, która pozwoli Ci zachować 90% masy mięśniowej” brzmi lepiej niż „dieta powoduje 10% ubytek mięśni” – mimo że mówimy o tym samym.
„98% składników pochodzi z certyfikowanych upraw ekologicznych.” brzmi lepiej niż
„Tylko 2% składników nie ma certyfikatu ekologicznego.”
Jak to się przekłada na decyzje zakupowe?
Tworzenie presji decyzji
→ „Czy chcesz być zdrowy?” - pytanie zamykające, bez opcji „nie”.
→ Odpowiedź „tak” prowadzi prosto do: „To weź nasz suplement”.Sugestia braku / zagrożenia / pilności
→ „Już 8 na 10 osób korzysta z tej metody” → heurystyka dostępności + presja społeczna.Manipulowanie punktem wyjścia
→ „Normalna cena to 399 zł, ale dziś tylko 199 zł” → zakotwiczenie na wyższej cenie sprawia, że „promocja” wydaje się atrakcyjna, nawet jeśli 199 zł to i tak zawyżona wartość.
Podsumowanie – świadomość heurystyk jako tarcza konsumenta
Heurystyki i efekty poznawcze mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe. Dla marketingowców to narzędzia, które pozwalają tworzyć przekonujące narracje, manipulować postrzeganiem ceny i budować emocjonalne poczucie konieczności zakupu.
Dla konsumentów – to pułapki, które mogą prowadzić do decyzji opartych na emocjach, a nie realnych potrzebach.
👉 Dlatego warto pytać siebie:
- Czy mój wybór wynika z rzeczywistej potrzeby?
- Czy nie ulegam zakotwiczeniu, presji społecznej lub efektowi ekspozycji?
- Czy kupuję, bo to logiczne, czy dlatego, że sprytnie opowiedziano mi historię?
Świadomość tych mechanizmów to najlepszy sposób, aby podejmować bardziej przemyślane decyzje – zamiast działać pod wpływem heurystyk, które marketing wykorzystuje każdego dnia.
----------------------------------------------------------------------
Tyle ode mnie! Dzięki, że dotrwałeś(-aś) do końca. 😉