Jak niewiedza kształtuje kulturę i konsumpcję: o kołatkach, wodzie i decyzjach zakupowych.

Brak wiedzy lub utrwalone błędne przekonania często prowadzą do powstawania określonych zachowań kulturowych i społecznych. Te z kolei mogą bezpośrednio wpływać na realne decyzje zakupowe i ekonomiczne. Takie zjawiska obserwujemy zarówno w przeszłości, jak i we współczesnym świecie.

Zacznijmy od braku wiedzy. To naturalne, że nie jesteśmy w stanie wiedzieć wszystkiego. Nawet będąc ekspertami w jednej dziedzinie, mamy luki w innych. W obszarach, w których brakuje nam dowodów, faktów lub jakiejkolwiek wcześniejszej wiedzy, jesteśmy bardziej skłonni zaufać niesprawdzonej informacji, którą ktoś nam przekazuje. Nasz mózg lubi mieć poczucie, że rozumie i „wie”. Jednak jeśli po cichu zapytamy siebie: „skąd właściwie to wiem?” albo „dlaczego tak jest?”, często odpowiedzią jest… pustka.

Błędne przekonania wyrastają właśnie z tej niewiedzy. Na co dzień nie mamy czasu ani chęci, by weryfikować wszystkie informacje, którymi jesteśmy bombardowani. A gdy trafi do nas przekaz podany w sposób sugestywny – pełen emocji, powtarzany przez wiele źródeł – łatwo utrwala się w naszej świadomości. Czasem tak mocno, że trudno później przyjąć do wiadomości, iż rzeczywistość wygląda inaczej.

Zarówno brak wiedzy, jak i błędne przekonania prowadzą do kształtowania się zwyczajów. Jak pisał William Faulkner w powieści Światłość w sierpniu: „Bo zawsze, kiedy coś wchodzi w zwyczaj, zaczyna odbiegać od prawdy i faktów”. Oznacza to, że wiele praktyk społecznych ma swoje źródło nie w rzetelnej wiedzy, lecz w wygodnej informacji – czasem rozprzestrzenionej dla ludzkiej potrzeby akceptacji i przynależności, a czasem po prostu dla zysku.

Przyjrzyjmy się kilku przykładom, w których niewiedza i błędne przekonania stały się fundamentem biznesu – zarówno dawno temu, jak i dziś.

Kołatki – “stukająca śmierć”

Źródło niewiedzy / wierzenia:
W dawnych czasach, kiedy większość domów w Europie budowano z drewna, tajemnicze stukania w ścianach postrzegano jako omen nadciągającej śmierci. Zjawisko to obserwowano w wielu krajach, co sprzyjało rozprzestrzenianiu się mitologii wokół tych dźwięków.

Faktyczne źródło:
Jak pisze w swojej fascynującej książce Dariusz Dziektarz Rozejrzyj się! Fascynujący świat polskiej przyrody w rzeczywistości te złowrogie dźwięki wydają chrząszcze z rodziny kołatkowatych, a konkretnie kołatek domowy (Anobium punctatum), który żyje w suchym, starym drewnie. Nie należy mylić go z kornikiem zamieszkującym żywe drzewa w lasach. Kołatki stukają głową o drewno w okresie godowym – przypadkiem tworząc odgłos, który w kulturze ludowej nabrał złowieszczego znaczenia.

Różne nazwy w kulturach europejskich:
Chrząszcze (Anobium punctatum) zyskały w różnych językach przerażające określenia, odzwierciedlające ich złowrogie postrzeganie:

• Angielski: death watch – „zegarek śmierci”

• Niemiecki: Totenuhr („zegar śmierci”), Dangelman („klepać kosy kostusze”), Todeswurm („robak śmierci”)

• Estoński: toone sepp – czyli „kowal z krainy umarłych”

• Francuski: horloge de la mort – „zegar śmierci”

• Szwedzki: Dödsur – również „zegar śmierci” 9lib.org

Dodanie tych nazw podkreśla, że był to wspólny folklorowy lęk.

Efekt zakupowy:
Przekonanie o złowrogim znaczeniu stukotu sprawiało, że ludzie:

• zamawiali msze w intencji duszy,

• przyjmowali ostatnie namaszczenie,

• kupowali trumny lub inne przedmioty pogrzebowe,

• ograniczali codzienne wydatki w oczekiwaniu na „koniec”.
  

Ciekawostka historyczna:
Dopiero w XVIII wieku londyński naturalista Stephen Gray oraz inni badacze ustalili, że źródłem dźwięków są konkretne gatunki chrząszczy, obalając mistyczne interpretacje.

Oko proroka

Źródło niewiedzy / wierzenia:
W wielu kulturach, m.in. w Turcji czy Grecji, wierzono, że spojrzenie pełne zazdrości może rzucić urok – tzw. „złe oko”. Miało ono sprowadzać pecha, chorobę, a nawet śmierć.

Zachowanie społeczne:
Aby się chronić, ludzie zaczęli nosić amulety, np. błękitne „oko proroka” (nazar), wieszać je nad drzwiami, umieszczać w wózkach dziecięcych czy w samochodach. Symbol ten stał się częścią codziennego krajobrazu wielu społeczności.

Efekt zakupowy:

• Rozwinął się rynek amuletów ochronnych,

• Współczesna branża pamiątek i biżuterii czerpie z tej tradycji ogromne zyski,

• Producenci i sprzedawcy wykorzystują wierzenia, by promować produkty „chroniące przed złem”.
  

Ciekawostka:
Motyw „złego oka” pojawia się w kulturach od Bliskiego Wschodu po Amerykę Łacińską, a w XXI wieku przeszedł transformację – stał się modnym wzorem w popkulturze i projektach designerskich, często oderwanym od pierwotnego znaczenia.

Woda alkaliczna

Źródło niewiedzy / wierzenia:
We współczesnym marketingu często powtarza się hasło, że organizm wielu ludzi jest „zakwaszony” i trzeba go „odkwaszać” poprzez picie wody o wysokim pH (8–9). Reklamy podkreślają rzekome korzyści: poprawę metabolizmu, spowolnienie starzenia, „oczyszczanie z toksyn”, a nawet działanie przeciwnowotworowe. W rzeczywistości organizm zdrowego człowieka samodzielnie i precyzyjnie reguluje pH krwi w wąskim zakresie (7,35–7,45), niezależnie od tego, co pijemy.

Zachowanie społeczne:
Brak wiedzy na temat mechanizmów regulacji pH sprawia, że wiele osób wierzy w „zakwaszenie organizmu” i inwestuje w specjalne napoje, filtry oraz urządzenia do jonizacji wody. Powstaje też poczucie przynależności do „grupy dbających o zdrowie w nowoczesny sposób”, co dodatkowo wzmacnia modę na wodę alkaliczną.

Efekt zakupowy:

• Zakup wody butelkowanej alkalicznej w cenie kilkukrotnie wyższej od zwykłej,

• Inwestycje w domowe jonizatory wody (często w cenie kilku tysięcy złotych),

• Rozwój niszowych sklepów i marek opartych na micie „odkwaszania”.
  

Ciekawostka:
Badania wykazały, że woda alkaliczna może mieć pewne ograniczone zastosowania – np. łagodzenie objawów refluksu czy niewielkie wsparcie w regeneracji sportowej – jednak brak dowodów na jej skuteczność w leczeniu chorób przewlekłych czy „odkwaszaniu” krwi. Mimo to globalny rynek wody alkalicznej wart jest już kilka miliardów dolarów rocznie, głównie dzięki marketingowi, a nie przełomowym właściwościom.

Podsumowanie

Być może całe nasze życie jest jedynie nieustannym ślizganiem się po powierzchni prawdy. Każdy z nas wybiera to, w co chce wierzyć — nie tylko na podstawie własnych przekonań, lecz także pod wpływem środowiska i grupy społecznej, która kształtuje nasze myślenie. Nierzadko otaczamy się błędnymi przekonaniami, pozbawionymi naukowych podstaw, ale utrwalonymi jako norma społeczna. To właśnie one wpływają na nasze wybory — nawet wtedy, gdy wewnętrznie nie zgadzamy się z nimi w pełni, ale „tak wypada” albo „tak się przyjęło”.

Tak powstaje subtelna sieć codziennych decyzji — od drobnych zakupów po poważne życiowe wybory — w której granica między prawdą a przyjętą fikcją staje się niekiedy zaskakująco cienka.

Wskazówka dla marketera:
Zrozumienie takich mechanizmów to potężne narzędzie. Znajomość przekonań, przesądów i społecznych „norm prawdy” w grupie docelowej pozwala zakorzenić narrację marki w tym, co odbiorca już uważa za swoje. Można w ten sposób wzmacniać istniejące postawy albo… świadomie je wykorzystać, tworząc produkt odpowiadający na te przyjęte, często niekwestionowane potrzeby.

--------------------------------------

Tyle ode mnie! Dzięki, że dotrwałeś(-aś) do końca. 😉